Monsieur Anholt, vous êtes considéré dans le monde entier comme l’expert n° 1 des marques nationales. En marketing, votre Nation Brands Index (NBI) est apprécié tout en étant craint. Pourquoi la labellisation des nations est-elle devenue si importante à l’ère de la mondialisation ?
J’espère que le Nation Brands Index n’est ni apprécié ni détesté dans le monde du marketing car il n’a quasi rien à voir avec le marketing ! Cet indice a été créé au profit des gouvernements nationaux désireux de connaître le renom et le profil de leur nation. Cela ne touche pas non plus le marketing : il n’a jamais été prouvé qu’un pays puisse transformer son image internationale par le biais du marketing et nombre de pays gaspillent chaque année des sommes faramineuses issues des recettes fiscales aux fins de campagnes publicitaires inutiles sans que rien ne permette de croire qu’elles pourraient aboutir à des changements d’opinion. Les pays sont jugés en fonction de ce qu’ils font et non pas de ce qu’ils disent. C’est la raison pour laquelle je fais peu de cas de la labellisation des nations : à mon avis, c’est une idée à la fois fausse et dangereuse. Les nations ont des images de marque qui sont d’une importance vitale pour leurs progrès et leur prospérité dans le monde moderne. Les pays dont l’image est forte et positive peuvent exporter plus de produits, attirer plus de culture, de personnes, de services, de touristes, d’investisseurs et de migrants, tout en suscitant l’attention et le respect des autres gouvernements. Les pays dont l’image est terne ou abîmée ont beaucoup plus de mal à atteindre tous ces buts coûteux. C’est ce qui explique l’importance de l’image. Les pays ont une image de marque mais ils ne peuvent pas devenir une marque eux-mêmes. Seuls une nouvelle politique, de nouveaux investissements et des innovations sont susceptibles de transformer l’image d’un pays, ce qui est un très long processus.
Vous procédez à vos analyses suivant votre propre méthode. Comment arrivez-vous, en fait, à vos résultats? En collaboration avec GfK Roper, l’un des plus grands bureaux d’études de marché du monde, nous interrogeons 20 000 personnes dans 20 pays en leur posant une cinquantaine de questions afin de voir comment ils perçoivent 50 pays différents. À titre d’exemple, nous leur demandons pourquoi ils pensent qu’un pays a de beaux paysages, des habitants sympathiques, de bons produits, une vie culturelle moderne, s’ils sont d’avis que le gouvernement dudit pays respecte les droits de l’homme et la liberté d’opinion, si le pays en question contribue à la protection de l’environnement et à la réduction de la pauvreté, si son économie est faible ou forte, si cela vaut la peine de le visiter en touriste, d’y vivre, d’y travailler ou d’y faire ses études. En se basant sur la moyenne des résultats de ce sondage, on procède à un classement des différents pays ; l’image de chaque pays peut alors se lire par rapport aux 49 autres.
Voyez-vous un rapport entre les performances sportives et l’image d’un pays ?
C’est l’une des questions qui fait partie de mes travaux de recherche sur le Nation Brands Index et que nous nous posons dans le domaine culturel. J’ai déjà écrit de nombreux articles sur les rapports entre les grands événements sportifs et l’image d’un pays et sur ce qui fait la différence entre de bons Jeux olympiques ou de championnats du monde et ceux qui tombent dans l’oubli peu de mois après avoir eu lieu. De surcroît, j’ai analysé minutieusement comment le concept d’excellence sportive contribue de manière positive à comprendre la mentalité de la population d’un pays. Ce lien est très fort.
Après avoir accueilli le Mondial de football 2006, l’Allemagne est grimpée d’un coup au 1er rang du NBI 2007 et 2008 …
C’est exact mais, comme je l’avais prédit, cet effet n’a pas duré. Renforcer l’image d’un pays tient bien plus d’une course de relais que d’une simple course. Il faut qu’un pays se pose sans cesse la question : que ferons-nous après? L’Allemagne n’ayant pas bâti sur le succès de son championnat de football, les gens en reviennent tout doucement à leurs anciennes vues sur le pays. C’est ce qui arrive toujours et le seul moyen de l’empêcher est de prouver encore et toujours de manière spectaculaire que le pays mérite la réputation à laquelle il aspire.
Même dans les pays où l’Allemagne était dans une situation délicate quant à son image, elle a dû, après le « conte d’été 2006 », polir cette dernière. Cela prouve-t-il le caractère superficiel et volatile de certains éléments du « cœur de la marque » ? L’image naît-elle du beau temps, de la bonne humeur et de beaux matchs ? Est-ce aussi simple que cela ?
Non, ces éléments ne sont absolument pas superficiels, au contraire. L’image d’une nation ressemble davantage aux immobilisations qu’aux capitaux disponibles et normalement, il n’y a pas moyen de la modifier. Rien n’est plus difficile que modifier l’un de ses attributs. J’ai été très impressionné par la manière dont l’Allemagne a su modifier son image lors du Mondial de football, et ce exactement comme cela avait été prévu, mais malheureusement pas de façon durable. Il faut faire la distinction entre l’opinion publique – qui peut changer d’une minute à l’autre – et l’image nationale qui est pratiquement immuable.
À votre avis, quelle est, internationalement parlant, l’image de l’Allemagne en matière de sport ?
Une image extrêmement positive. En 2009, l’Allemagne est arrivée dans le monde du sport au deuxième rang derrière les États-Unis. Presque tous les pays participant à l’étude l’ont classée deuxième ou troisième dans ce domaine. À part le monde anglo-saxon : le Royaume-Uni, l’Australie, le Canada et l’Afrique du Sud lui ont donné la cinquième ou sixième place, tout comme l’Égypte et le Japon.
Comment les sportifs ou les associations sportives peuvent-ils fournir une contribution concrète à l’image nationale ? Je pense par exemple aux maillots et aux tenues de sport. Dans des douzaines de disciplines sportives, les équipes nationales représentent le pays à l’échelle internationale. Devraient-elles toutes porter les couleurs nationales noir-rouge-or ? Quel serait l’idéal pour assurer le succès de l’image de marque nationale?
Les critères tels que ceux-là ne jouent qu’un moindre rôle au regard d’une question aussi importante que l’image d’un pays ; cela ne vaut donc, à mon avis, guère la peine de s’y attarder. Quand un pays sort gagnant d’événements phares tels que des compétitions internationales de football ou des disciplines olympiques, et ce régulièrement – c’est-à-dire tous les ans – il jouit d’une bonne réputation en matière de potentiel sportif. C’est ce qui explique pourquoi les États-Unis, la Russie, la Chine, l’Allemagne, l’Italie, le Brésil, la France et le Royaume-Uni sont toujours en tête de cet indice dans ce domaine.
D’ici quelques semaines, le monde du sport aura les yeux rivés sur l’Afrique du Sud. Le premier Mondial de football jamais joué sur le continent africain. Qu’est-ce que cela pourrait signifier pour l’image du pays ?
Cela dépend totalement de la manière dont cet événement sera mis en valeur. Certains pays savent véritablement présenter de leur pays d’accueil une image qui est adoptée comme telle par l’opinion publique – c’est le cas de l’Australie et de l’Espagne pour les Jeux olympiques – d’autres organisent un événement particulièrement réussi sans en rajouter, avec pour résultat qu’il tombe rapidement dans l’oubli, comme dans le cas d’Athènes. Or il s’agit de bien plus que de veiller à ce que l’événement soit bien organisé, qu’il soit spectaculaire et se déroule sans accrocs : il s’agit de savoir si les immenses possibilités médiatiques sont bien mises à profit pour transmettre une image vraie, significative et inoubliable du pays d’accueil.
Êtes-vous supporter de foot ?
Non. On m’a gâté la joie du sport dès le départ car j’étais trop mauvais. //
